Netflix 說「愛是分享密碼」，然後開始打擊分享密碼的人

2017 年，Netflix 的官方 Twitter 帳號發了一則推文：

「Love is sharing a password.」（愛是分享密碼。）

這則推文被轉發了幾萬次，大家覺得很溫暖，Netflix 好有人情味。

2023 年，Netflix 宣布開始嚴格打擊帳號共享。

超過一個家庭使用同一個帳號，需要額外付費。違規的帳號會被要求驗證地點。全球幾億個「借用」別人帳號的用戶，被迫做出選擇：自己訂，或者不看了。

輿論的反應非常激烈。「背叛」「翻臉不認人」「抵制」這些詞出現在很多文章裡。

然後財報出來了。

付費用戶暴增

打擊帳號共享措施實施後的幾個季度，Netflix 的付費訂閱用戶數創歷史新高。

那些說要退訂的人，大多數沒有退訂。或者退了又回來，或者從別人的帳號轉成自己的帳號。

Netflix 的股價，在這個措施推出後的一年內，大幅上漲。

原來那則 2017 年的推文，在新聞報導裡被翻出來，以反諷的方式引用。

Netflix 對這一切大概是沉默的，因為財報說明了一切。

成長期和成熟期的不同邏輯

Netflix 在用戶增長期，需要盡量降低摩擦，讓更多人進入它的生態系。密碼共享是一個很有效的傳播機制：你用朋友的帳號試用，習慣了，需要的時候就會去訂。

進入成熟期，全球大多數願意付費的人已經訂了，或者在用別人的帳號。新用戶增長趨緩，繼續讓帳號共享存在，就是讓潛在的付費用戶不需要付費。

打擊帳號共享，是一個把「免費使用者轉成付費用戶」的強制機制。

它的成立前提是：Netflix 的內容夠好，讓人離不開。

如果內容不夠好，打擊帳號共享只會讓人離開。Netflix 賭的，是它的黏性已經夠強。

「愛是分享密碼」和「請付費才能繼續使用」是同一家公司在不同階段說的兩件事，邏輯是一致的：在不同的時間點，做對公司最有利的事。

只是那個「最有利」的定義，隨著公司的成長階段而改變。

用戶覺得被背叛，是因為他們以為那 2017 年的推文，是一個承諾。

其實那只是一個行銷策略。

理解這個差別，對看平台型公司的投資邏輯，很有幫助。